品牌商追求扩大规模和拓展产品线，而加盟商更看重快速收回投资和稳定的盈利，双方的期望之间存在差距。

河北的霸王茶姬加盟商杜伟表示，原计划在暑期招聘几名兼职员工以应对旺季，但现在不仅取消了招聘计划，还不得不裁减两人。尽管受到外卖业务的激烈竞争，杜伟的门店在2025年6月仍能实现两三万元的净利润。然而，今年情况急转直下，新品推出速度加快但补货成本上升，恶劣天气也影响了客流量，导致出杯量持续下降，6月净利润仅剩一万多元。杜伟将扭转局面的希望寄托于7月底霸王茶姬与《王者荣耀》的联动活动。与同行交流后，他发现“旺季不旺”并非个别门店或品牌的问题，而是当前新茶饮行业普遍面临的困境。对《财经故事荟》的实地调查也证实了这一点。在安徽界首市的一个商圈，尽管聚集了十多家茶咖店，但在晚间消费高峰时段，大多数门店门可罗雀，外卖骑手也寥寥无几，部分门店仅有1-2名店员在岗，显得十分冷清。资本市场早已预见到这一趋势，2026年“茶饮六小龙”的股价普遍下跌，奈雪的茶因持续亏损，股价跌幅最为显著。为了改变颓势并持续增长，品牌茶饮商普遍认同跨界拓展品类的策略，但这种追求增长的冲动并未能打动许多加盟商。

品牌方将“联名”和“上新”视为拉动业绩增长的关键手段。然而，一位湖北的新茶饮研发师张帅指出，消费者目前接触到的许多新品，往往是经过“阉割”的版本。他解释说，一款新品从实验室走向市场，需要克服三个主要障碍：首先是门店设备和操作流程的限制。例如，蜜雪冰城现有的咖啡产品线使用的是预制咖啡液，门店并未配置现磨咖啡机，这与古茗以现磨咖啡为基础的爆款产品存在硬件上的根本差异，使得蜜雪冰城难以直接复制古茗的现磨咖啡模式。其次是出品效率的考验。行业通行的测试标准是，新品在客流高峰期2小时内，由熟练度最低的员工制作，单杯出品时间若超过90秒，则会被淘汰。在外卖订单集中的时候，每多花20秒制作一杯饮品，都可能导致订单积压，影响整体出餐速度，甚至引发制作失误，损害顾客体验和门店声誉。最后是操作的简便性，这直接关系到能否降低员工培训和门店运营成本。考虑到茶饮行业员工流动性大，新品的制作流程和物料体系需要与现有成熟产品尽量保持一致，以便新员工快速上手，同时减少物料混淆和食材浪费，从而减轻门店的运营压力。简而言之，尽管研发部门追求产品多样化，但门店在低成本、高效率和标准化复制方面的现实制约，迫使品牌在配方和制作工艺上做出妥协。根据《2026年新茶饮半年度报告》，2025年12月至2026年5月，行业共推出1362款新品，同比下降12.64%，新品推出速度整体放缓，其中果茶仍是主力品类，占比33.24%。品牌联名的效果也在减弱。安徽一位大型加盟商胡杨提到，今年幸运咖邀请梁朝伟和迪丽热巴代言，活动期间门店日营业额仅提升20%，且这种流量红利持续不到一周便恢复原状。他认为，品牌营销策略的同质化导致消费者不再买账。此外，极端天气也加剧了行业困境，不仅影响了线下客流，还给供应链带来了原料压力。在广西横州，作为茉莉花的重要产地，近期因强降雨导致茉莉花产量锐减，价格在一周内从约15.89元/斤飙升至30元/斤以上。

为应对多重经营挑战，跨界拓展产品线已成为2026年茶饮品牌的普遍策略，主要分为两大方向。第一类是以瑞幸为代表，从“杯装”走向“瓶装”。瑞幸官方数据显示，其瓶装即饮咖啡在开售24小时内销量突破100万瓶，销售额超过1800万元。古茗也于2026年重点推出了HPP冷压果汁，喜茶的瓶装产品线则覆盖了牛乳茶、果蔬汁、无糖茶等多个细分品类。第二类是以蜜雪冰城和霸王茶姬为代表，通过升级门店设备来拓展现制新品。据杜伟介绍，霸王茶姬门店引入冰淇淋设备有严格的硬件要求，包括吧台长度、设备占用空间、后厨操作台面积以及配备专职操作人员等。蜜雪冰城则提供了咖啡机的采购方案，加盟商可选择分期付款，并在180天内达到日均30杯的咖啡销量即可免除尾款。

霸王茶姬推出的冰淇淋新品定价在18-26元之间，延续了品牌高端茶饮的定价策略。杜伟分析认为，霸王茶姬此举旨在提升门店整体营收，原因包括：冰淇淋的销售旺季与新茶饮消费高峰重叠，可以相互促进；冰淇淋不支持外卖配送，能吸引顾客到店自提，提高门店实收率；同时，与蜜雪冰城以低价冰淇淋引流不同，霸王茶姬的冰淇淋毛利率可达70%，远高于其核心产品伯牙绝弦的55%。然而，对于加盟商而言，这笔账并不容易算清。据杜伟估算，上线冰淇淋业务的前期投入约需15万-18万元，涵盖设备、物料和人工等。尽管品牌方声称冰淇淋业务的回本周期为一年，但这并未打动多数加盟商。在阜阳市，截至7月13日，22家霸王茶姬门店中，尚无一家上线冰淇淋新品。加盟商的顾虑主要在于：只有年营收200万以上的大型门店才能容纳设备并适配操作流程，而大多数门店不具备这些条件；更关键的是回报的不确定性，15万元的投入相当于许多门店10个月的净利润，在北方地区，冬季销量能否覆盖人员工资、设备折旧和物料损耗仍是未知数。此外，今年夏季冰淇淋市场表现低迷，高定价能否带来持续复购也存在疑问。杜伟的担忧并非空穴来风。根据马上赢监测数据，2024年6月至2026年5月，全国县级及以上线下渠道的雪糕、冰淇淋销售额和出货量普遍同比下滑。华东六省一市127家雪糕批发商的调研显示，2026年夏季雪糕整体出货量同比大幅下降48.6%，其中10元以上的中高端产品跌幅高达61.3%。

蜜雪冰城推出的现磨咖啡系列也面临加盟商的回本难题。其现磨咖啡单品定价在5-10元之间。从品牌方角度看，“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”已成为行业主流趋势，2026年现磨咖啡已基本成为新式茶饮门店的标配。如果雪王不跟进，门店客流很容易被竞争对手分流。况且，雪王旗下的幸运咖在咖啡领域布局多年，拥有咖啡供应链优势。然而，日均30杯的销量考核门槛对许多门店来说并不容易达到。胡杨表示，少数位于优质地段的门店可能完成180天5400杯的考核目标，但不少门店因地理位置限制，实现目标的难度很大。他举例说，许多中西部乡镇门店的核心客群是中小学生，他们普遍缺乏咖啡消费习惯，仅依靠节假日返乡客流，很难补足考核销量。胡杨甚至开玩笑说，实在不行只能通过刷单来完成销量目标。前期投入也不菲。胡杨估算，一套咖啡设备落地需要7万-8万元，包括咖啡机本身6万元，以及三相电改造、配套冷冻柜、制冰机、纯水机以及持续的耗材成本。他补充道，早年蜜雪冰城门店盈利能力强时，加盟商或许不会在意这笔开销，但如今许多门店月净利润仅为八九千元，全套咖啡设备投入相当于门店8-10个月的全部纯利润，回本周期漫长。胡杨进一步测算，假设咖啡机固定投入7.2万元，参考幸运咖的成本模型，单份咖啡豆成本1.5元，加上包材、水电、人工后综合毛利率为50%。以蜜雪7.37元的门店客单价计算，门店至少需要卖出2万杯咖啡才能收回设备成本。雪上加霜的是，今年茶百道、沪上阿姨等品牌纷纷推出低价咖啡套餐，如19.9元5次美式卡、22.5元5次美式卡，导致咖啡品类的客单价和毛利率同步走低，进一步拉长了门店的回本周期。回本预期渺茫导致蜜雪冰城的新品上线进度远低于品牌预期。在安徽省界首市，记者走访发现，当地尚无一家门店安装咖啡设备。

“线下门店的实际经营充满不确定性，回本周期可能比想象中要长，”胡杨坦言。首先是经营时间和人力之间的矛盾。沿街店铺如果想抓住早高峰，可能需要早上7点开门营业，这意味着员工需要五六点钟就到店准备。然而，年轻店员普遍缺乏早起的意愿，导致离职率高，门店需要承担额外的招聘和培训成本。其次是物料升级和保质期损耗带来的利润压缩。引入现磨咖啡后，门店原有的1200元/件的绿茶已不适用，需要采购2000元/件的专用绿茶，物料成本显著增加。同时，新旧物料的库存也容易导致员工操作混淆，增加产品出错和物料损耗的风险。如果说磨合问题尚可优化，真正让加盟商感到心疼的是高昂的维修成本和设备残值折价的风险。杜伟透露，新茶饮专业设备维修费用极高，例如古茗一台8万元的咖啡机，因店员操作失误烧毁配件，单次维修费用就高达1万-2万元。设备贬值也十分严重，8万元的古茗咖啡机二手价仅为3万-5万元；万元级的幸运咖咖啡机二手价仅5000-8000元；甜啦啦等区域品牌设备甚至无人问津，加盟商的前期设备投入几乎打了水漂。即使是那些拥有完善扶持政策、咖啡品类落地成熟的头部品牌，也难以规避重资产投入带来的终端盈利压力，加盟商的回本难题依然突出。古茗咖啡业务负责人董鹏飞曾表示，咖啡在古茗总销量中的占比已接近20%，未来预计将达到25%-30%。在胡杨看来，古茗咖啡能够顺利起量，关键在于品牌提前布局咖啡赛道多年，通过补贴、设备分期、租赁等多种扶持政策降低了加盟商的准入门槛，有效缓解了门店的前期投入压力。然而，政策扶持只能解决短期的落地压力，无法根本解决品牌扩张与门店盈利失衡的核心矛盾。杜伟无奈地表示，今年年初他曾计划在当地开设一家古茗门店，但商场方面迟迟未给予明确答复，开店计划因此搁浅。古茗“南强北弱”的区域不平衡也加剧了这一问题。截至7月13日，古茗在河北、宁夏、辽宁的门店数量分别为106家、1家和1家，北方市场几乎空白；而在浙江、福建、广东，门店数量则分别为2712家、1465家和1889家。北方拓店受阻，只能在南方市场加密，这又反过来分流了单店客流。大店策略推高了房租和设备成本，盈利能力持续下滑，这也是加盟商抵触上新设备的核心原因。

从根本上看，品牌与加盟商在跨界拓展品类上的分歧，是行业红利消退、存量竞争加剧的必然结果。品牌追求规模增长和品类延伸，而加盟商则青睐稳定回本和确定利润，双方的利益诉求存在错位。这场围绕跨界合作的博弈，预计将持续下去。