“中产运动鞋”的队伍近日迎来新成员。过去几年，HOKA、On昂跑以及萨洛蒙几乎垄断了“中产三宝”的讨论热度，然而今年，一个曾相对低调的品牌——索康尼（Saucony）——异军突起，其在今年4月全平台网络声量首次超越了HOKA，显示出强劲的市场表现。

索康尼的增长势头同样引人注目。2026年第一季度，其零售额实现了超过20%的同比增长，超越了安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高个位数增长”和“中个位数增长”的销售业绩。这种增长也直接体现在了财报数据上。特步发布的财报显示，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，这标志着索康尼已成为特步重要的第二增长引擎。

这一发展轨迹多少有些出乎意料。相较于On昂跑频繁出现在都市白领的办公区和咖啡馆，以及萨洛蒙被冠以“山系户外”的标签，索康尼此前一直显得较为沉寂。在社交媒体上，关于索康尼的评价呈现出两极分化的态势：一部分用户认为其设计不够美观、配色大胆，甚至调侃其设计水平有待提高；另一部分人则表示虽然多次在网络上看到该品牌，但身边朋友却鲜少穿着，甚至有人初次听说其名，误以为是索尼（Sony）推出的鞋类产品。

一个长期深耕于专业跑步领域的品牌，缘何突然跻身“中产鞋”的行列？究竟是谁将索康尼推到了如今的地位？

“跑圈劳斯莱斯，圈外鲜为人知”

“索康尼终于崛起了。”许多跑步爱好者在看到品牌近期爆火的现象后，纷纷发表了这样的感慨。尽管其名字常常让人联想到相机品牌，但索康尼的历史已接近130年。

索康尼于1898年在美国创立，紧随首届波士顿马拉松赛事的举办。在随后的一个多世纪里，品牌几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出过全球首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并列为“世界四大跑鞋”。1983年纽约马拉松赛上，选手Rod Dixon在最后200米完成惊天逆转夺冠，赛后他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为了品牌历史上的经典瞬间之一。

在专业跑步领域，索康尼一直享有极高的声誉。然而，在中国市场，这段辉煌并未得到延续。与亚瑟士、New Balance等品牌在中国市场成功扎根相比，索康尼经历了两次不成功的市场进入尝试。

2004年，索康尼首次以“圣康尼”的名称进入中国。彼时，国内跑步文化尚未成熟，篮球和潮流文化更受年轻人追捧，耐克的Air Force 1和AJ系列，以及阿迪达斯的Superstar是当时流行的标志。索康尼则坚持专业跑鞋定位，并延续海外的高端定价策略，单品售价普遍在1000元以上。而根据《中国统计年鉴》数据，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。对于大多数消费者而言，愿意花费接近一个月工资购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋，显然是不现实的。入华仅两年，索康尼便黯然退出中国市场。

2015年，借着国内马拉松运动的热潮，索康尼再次回归。然而，此时的市场环境已发生巨大变化。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依然沿用旧有的营销方式，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量发售。结果，它再次错失了市场良机。

真正的转折点出现在2019年。特步集团与索康尼母公司Wolverine成立了合资公司，由特步负责索康尼品牌在中国的开发、营销和分销。通过这种“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，终于拥有了本土化的运营团队。尽管如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的比例仅为3.1%。尽管如此，在同年的北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已超过亚瑟士，并领先于HOKA和On昂跑等品牌。

这种商业化表现与市场口碑之间的巨大反差，使得跑圈内开始流传一句有趣的说法：“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没不认识。”即便马云、美国前总统老布什、泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）、梁朝伟等各领域知名人士都曾穿着索康尼公开亮相，却始终未能将该品牌带出专业跑圈。

其原因并不复杂。长期以来，索康尼几乎将全部品牌叙事建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，针对不同跑步场景推出相应产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等专业技术参数。这套逻辑能够打动专业跑者，却难以吸引大众消费者。对普通人而言，一双鞋最大的卖点可能并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能够提供全天候的舒适感，甚至兼顾通勤和短距离跑步的需求。相比专业术语，他们更看重舒适性、百搭性以及是否能融入日常生活。

然而，如果无法突破圈层、触及大众消费群体，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及天花板。近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然也强调专业性能，却依然成功走向大众，并非因为消费者变得更加“硬核”，而是这些品牌成功地将专业能力包装成了一种生活方式。它们吸引消费者，尤其是中产消费者，的是“在松弛中彰显硬核”的理念，而非纯粹的“硬核”。

那么，一个曾经“圈内人人称赞、圈外无人知晓”的品牌，是如何在近期突然走进大众视野的呢？

“终于有了点生活气息”

索康尼之所以能够实现破圈，首先归功于消费者观念的变化。

后疫情时代，年轻一代的消费观念发生了显著转变。相比过去热衷于通过品牌来彰显身份，他们现在更看重商品的舒适度、耐用性以及是否能真正融入日常生活。在办公环境中，运动鞋逐渐取代了皮鞋的地位；衬衫搭配跑鞋、西装混搭运动鞋，成为越来越常见的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的雕琢，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个名为“#创始人穿搭公式#”的话题获得了近1600万的浏览量，其内容并非直接提及品牌名。在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在展示类似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它在会议室和写字楼间穿梭，下班后还能直接去夜跑、看展或进行City Walk。所谓的“创始人风”，并非鼓励人人创业，而是一种新的精英形象：专业、克制、高效，同时又不失传统商务装的亲和力。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。

与此同时，跑步本身也在发生演变。过去，跑步更像是一项竞技运动；如今，它正日益成为一种社交方式。2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。当跑步融入日常生活，跑鞋自然也随之走出专业圈层。

当然，仅仅依靠趋势变化尚不足以支撑其快速增长。更现实的因素是，索康尼的价格相较于On昂跑更为亲民。在天猫官方旗舰店，销量靠前的产品价格主要集中在320至769元之间，千元以上的产品并不多。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙等品牌销量领先的产品中，千元以上产品的占比接近八成。以五六百元的价格，消费者就能购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质同时保持理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，未必能迎来今天的增长。真正的变化在于，它开始积极地调整自身。过去，索康尼更像一个只与专业跑者沟通的技术专家，其产品介绍充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语，并根据竞速、长距离训练、间歇跑等场景细分产品。对于普通消费者来说，这些信息虽然专业，却也显得有些疏离。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩难懂的专业术语转化为更易于理解的“生活化”表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的性能参数也越来越多地转化为普通消费者能够感知的穿着体验。

品牌传播方式也随之改变。2026年，索康尼宣布蔡徐坤成为品牌代言人，希望借此提升在大众市场的认知度；此前，品牌还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行了联名合作，将其融入白领阶层熟悉的消费场景。产品设计上也开始积极拥抱流行趋势，复古、芭蕾、City Walk等与专业跑鞋关联不大的元素，开始频繁出现在索康尼的产品线中。

品牌甚至还推出了一些颇具话题性的“食物设计”系列。索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，通过不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等创意产品，开始主动制造话题，而非仅仅停留在参数讨论。

这些变化也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量已达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。

回望当下，索康尼最大的进步或许并非专业性能的突飞猛进，而是它终于学会了如何向非专业跑者介绍自己。

索康尼，会成为特步的“斐乐”吗？

索康尼的破圈，最感振奋的或许是特步。因为对特步而言，索康尼不仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中的关键一环。

长期以来，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的日益分层，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期发展。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，已成为国际运动品牌共同的发展方向。在此背景下，索康尼承担着特步布局专业运动市场的重要角色。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。在某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入收获期。

正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐（FILA）进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都肩负着打造第二增长曲线的使命。2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待索康尼能够成为“第二个斐乐”。

然而，现实与目标之间仍存在不小的差距。2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。作为对比，2025年斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，已非常接近安踏主品牌347.5亿元的规模。

从营收体量上看，两者相差十几倍，但两者最大的差距并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。如今的斐乐，消费者可以在上班、旅行、逛街，抑或健身、打球时穿着。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。而索康尼则有所不同。即便如今已成功破圈，其品牌认知度依然牢牢建立在专业跑步之上。

跑步市场固然广阔，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，这意味着其消费频率和消费场景相对有限。对多数消费者而言，一年可能会购买多件运动服装或休闲鞋，但未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。2025年，品牌推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，以期拓展更多消费场景。这个方向并无不妥，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋走向生活消费品，并非易事。2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼已迈出了拓展品类的第一步，但要真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，索康尼面临的竞争也在不断加剧。在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。更关键的是，这些品牌几乎都已建立了清晰的品牌心智。提到On昂跑，人们会想到高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。

相比之下，索康尼尽管知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”层面。这种认知能够帮助品牌实现破圈，却未必足以支撑其长期增长。因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次的购买，则更多地源于品牌认同。

对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正成为特步的第二增长曲线，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而要从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的比赛。